Nom synonyme de richesse et de sophistication, Rolex est non seulement l’un des plus grands noms de l’horlogerie, mais aussi l’une des marques les plus reconnaissables au monde. 

Contrefaite sur tous les continents, cosignée par certaines des plus grandes stars du monde et collectionnée plus que toute autre montre, la reconnaissance de Rolex s’est bâtie grâce à une publicité avisée et à des accords de sponsoring astucieux.

Mais bien avant que Steve McQueen n’enfile une Submariner et que la couronne à cinq pointes n’apparaisse sur les murs des circuits de course et des courts de tennis, Rolex s’était fait un nom en tant qu’innovateur sans égal. 

Afin de comprendre la transformation de Rolex d’horloger de boutique en synonyme de luxe, nous devons voyager plus d’un siècle en arrière, à Londres, pour rencontrer un jeune Allemand nommé Hans Wilsdorf.

Hans Wilsdorf – un jeune homme à Londres

Né en 1881, la jeunesse de Wilsdorf a été marquée par la tragédie lorsqu’il est devenu orphelin à l’âge de 12 ans. 

Alors que la perte de ses deux parents à un si jeune âge annonçait normalement une vie de pauvreté abjecte, Hans et ses frères et sœurs ont été sauvés par leurs oncles. 

Ils vendirent alors l’entreprise familiale d’outillage et utilisèrent les bénéfices pour envoyer les enfants dans des internats d’élite, où Hans excellerait en langues et en mathématiques.

Commençant sa carrière comme apprenti chez un exportateur de perles, Wilsdorf a beaucoup voyagé dans sa jeunesse. Il accepte ensuite un emploi de commis et correspondant anglais auprès d’une entreprise horlogère suisse, MM. Cuno Korten, dans la ville de La Chaux-de-Fonds. 

Pendant son séjour chez Cuno Korten, Wilsdorf était chargé de remonter quotidiennement des centaines de montres et d’évaluer leur précision, une expérience qui lui a donné un aperçu inestimable de la conception et de la fabrication des montres. 

En 1903, Hans s’installe à Londres, où il rencontre Alfred Davis, un investisseur et éventuel partenaire commercial.

Avec Davis fournissant le capital ainsi que le sens des affaires et Wilsdorf les connaissances techniques, le couple fonda Wilsdorf & Davis en 1905. 

À l’époque, les montres-bracelets étaient rarement utilisées dans la haute société, étant considérées à la fois comme imprécises et pas particulièrement masculines. 

Cependant, Wilsdorf croyait que les montres-bracelets pouvaient être à la fois très précises et à la mode, ce que personne n’avait encore essayé de faire. 

Après avoir acheté leurs mouvements au fabricant suisse Hermann Aegler, Wilsdorf et Davis les ont placés dans des boîtiers de fabrication britannique et les ont distribués aux bijoutiers londoniens, qui apposaient leur propre nom sur les montres.

Wilsdorf et Davis ont continué dans cette branche pendant plusieurs années, jusqu’à ce qu’en 1908, Hans dépose le nom de Rolex. Lorsqu’on lui a demandé comment il avait trouvé ce surnom emblématique, Wilsdorf a répondu ce qui suit :

« J’ai essayé de combiner les lettres de l’alphabet de toutes les manières possibles. Cela m’a donné une centaine de noms, mais aucun d’entre eux ne me semblait tout à fait correct. Un matin, alors que j’étais sur le pont supérieur d’un omnibus tiré par des chevaux le long de Cheapside, dans la ville de Londres, un génie m’a murmuré « Rolex » à l’oreille. »

histoire de rolex

Un portrait d’un jeune Hans Wilsdorf. Source : Rolex

La première de nombreuses premières

La même année, Rolex ouvre son premier bureau en Suisse, dans la même ville où Hans Wilsdorf a entamé sa carrière. 

En quête d’une précision toujours plus grande, Rolex a commencé à fabriquer toutes ses montres dans les locaux de la Maison Aegler à Bienne, en Suisse. Tant et si bien qu’en 1910, une Rolex est devenue la première montre-bracelet à recevoir le certificat suisse de précision chronométrique, une réalisation historique et la première parmi tant d’autres pour la jeune entreprise.

Quatre ans plus tard, en 1914, l’Observatoire de Kew en Angleterre décernait à Rolex un certificat de précision de classe A, une distinction auparavant réservée aux seuls chronomètres de marine. 

Malgré ces réalisations remarquables, Wilsdorf resta insatisfait. Alors qu’elles étaient considérées comme la référence en matière d’évaluation de l’exactitude, les certifications suisse et anglaise étaient décernées dans des conditions statiques : afin de satisfaire les rêves de Wilsdorf, une Rolex devrait garder l’heure dans toutes les conditions, peu importe ce que son porteur lui fait subir.

Et ainsi, la quête s’est poursuivie, bien que désormais officiellement sous le nom de Rolex Watch Company. 

Wilsdorf avait procédé à ce changement après le déclenchement de la Première Guerre mondiale, peut-être dans l’espoir d’éviter tout sentiment anti-allemand que son nom de famille pourrait inspirer parmi la clientèle londonienne incontestablement patriotique de la marque. 

Suite à l’introduction d’une taxe de 33 % sur l’or et l’argent, Rolex quitte définitivement Londres en 1915, transférant son siège social à Bienne, avant de s’installer à Genève, son siège actuel, et de s’enregistrer sous un nouveau nom, Montres Rolex SA, en 1919.

Pendant une grande partie de la décennie suivante, Wilsdorf et Rolex se consacreront à résoudre le problème de la poussière et de l’eau, un défi qui mènera à l’une des inventions les plus importantes de l’histoire de l’horlogerie.

La première montre étanche au monde

La solution viendra en 1926, avec un mot devenu aussi central dans la marque Rolex que la couronne à cinq pointes : l’Oyster. 

Boîtier hermétiquement fermé qui empêchait la pénétration de la poussière et de l’eau tout en permettant le réglage de la montre, l’Oyster allait changer la fortune de Rolex. 

L’Oyster était à Rolex ce que la Jordan 1 était à Nike. Mais malgré l’avancée technologique impressionnante et son association désormais célèbre avec la marque, le mérite de l’invention de l’Oyster ne revient pas à Rolex.

Le brevet original de l’Oyster est attribué à deux horlogers suisses, Paul Perregaux et Georges Peret. Bien que des modèles similaires aient été utilisés au début des années 1920, aucun n’était aussi efficace que celui de Peret et Perregaux, qui reposait sur une tige et une couronne vissées pour créer un véritable sceau sur le boîtier. 

Conscient de la valeur potentielle de leur invention, Hans Wilsdorf a acheté le brevet et s’est lancé dans une mission marketing monumentale.

Présentée comme « la première montre étanche au monde », la Rolex Oyster a attiré l’attention du monde entier lorsqu’elle a traversé la Manche autour du cou de la nageuse britannique Mercedes Gleitze. 

Pendant un mois après la traversée, Rolex a publié une publicité d’une page entière célébrant l’exploit à la une de chaque numéro du Daily Mail, tandis que des modèles de l’Oyster étaient immergés dans des aquariums dans les vitrines des boutiques Rolex. 

création de rolex

Couverture du Daily Mail en 1927 avec Mercedes Gleitze. Source : Rolex

Toujours à l’heure : le premier mouvement automatique au monde

Avec la création de l’Oyster, Rolex s’est indéniablement assuré sa place d’horloger le plus accompli au monde et a lancé une tradition d’innovation qui perdurera pendant plus d’un demi-siècle. 

Cinq ans seulement après avoir lancé l’Oyster, Hans Wilsdorf a réalisé le rêve de sa vie en créant une montre-bracelet à remontage automatique qui serait connue à l’époque et pour toujours sous le nom d’Oyster Perpetual.

La technologie phare qui se trouve désormais au cœur de chaque mouvement automatique était remarquablement simple : un rotor central à rotation libre qui exploitait le mouvement du bras du porteur pour remonter le ressort moteur. 

Au-delà d’être une autre réalisation marquante pour Rolex, l’invention du mouvement Perpétuel représente une dernière évolution de l’horlogerie. 

Plus que de simples bijoux ou pièces d’horlogerie compactes, les montres sont devenues une extension de ceux qui les portent et doivent désormais résister aux défis de la vie quotidienne de leurs propriétaires, quels qu’ils soient.

De la mer au ciel : Rolex et les laboratoires vivants du sport

Ce changement conceptuel a également marqué un changement dans l’approche horlogère de Rolex. Après avoir résolu les problèmes majeurs de précision, d’étanchéité et de remontage qui affligeaient l’artisanat depuis l’ère victorienne, Wilsdorf a tourné l’attention de Rolex vers la poursuite de la haute performance. 

Commence alors une association emblématique avec le sport et l’aventure qui persiste encore aujourd’hui.

Alors que les pilotes prenaient leur envol dans l’entre-deux-guerres avec toujours plus de fréquence et d’audace, Rolex restait un incontournable aux poignets des détenteurs de records. 

En 1933, le lieutenant-colonel Stewart Blacker, le premier homme à photographier le mont Everest depuis les airs, le fit avec une Rolex Oyster. Dans une lettre à la marque, il écrit :

« Je peux difficilement imaginer qu’une montre ait jamais été soumise à de telles conditions extrêmes auparavant »

Steward Blacker, lieutenant-colonel

En 1934, les aviateurs Owen Cathcart-Jones et Ken Waller ont parcouru plus de 37 000 km, de l’Angleterre à l’Australie et vice-versa, en moins de 13 jours. À son retour en Angleterre, Cathcart-Jones a déclaré ce qui suit à propos de sa Rolex :

« Synchronisée à Mildenhall avant le départ de la course, [ma montre] est restée sans réglage pendant mon absence d’Angleterre. À mon retour, j’ai constaté que malgré des variations climatiques extrêmes, ma Rolex affichait toujours un GMT précis » 

Owen Cathcart-Jones

De retour sur terre, Rolex a repoussé les limites des possibilités humaines et mécaniques aux côtés de la légende du sport automobile Sir Malcolm Campbell, qui a établi un record de vitesse terrestre d’environ 485 km/h aux Salt Flats de Bonneville tout en portant sa Rolex Oyster.

histoire de rolex

Une publicité Rolex vintage pour leur ligne « Oyster ». Source : Rolex

Construire une marque à travers les conflits

histoire de la marque de montre rolex

Une publicité Rolex pendant la Seconde Guerre mondiale. Source : Magazine Rolex

Dans un monde captivé par le rythme rapide de la modernisation, les exploits des ambassadeurs de la marque Rolex ont constitué la meilleure forme de publicité qu’on pouvait espérer et ont servi à faire des montres Rolex un outil de premier plan pour les professionnels et les pionniers. 

En conséquence, au début de la Seconde Guerre mondiale, un nombre important de pilotes britanniques de la RAF achetaient des Rolex pour remplacer leurs montres de service standard de courte durée.

Mais à mesure que la guerre progressait, nombre de ces pilotes se sont retrouvés prisonniers de guerre au cœur de l’Allemagne – et leurs Rolex entre les mains de leurs ravisseurs. 

Bien que d’origine allemande, Hans Wilsdorf n’avait ni amour ni sympathie pour le régime nazi. Et lorsque des prisonniers de guerre britanniques écrivirent à Rolex pour informer l’entreprise de la perte de leurs montres, Wilsdorf proposa de les remplacer gratuitement.

Qu’il s’agisse d’un acte d’humanité authentique ou d’une publicité avisée, le geste a été un énorme succès et les aviateurs britanniques ont commencé à soumettre leurs commandes à Rolex par milliers. 

Cependant, la commande la plus célèbre passée au cours de cette période ne vient pas d’un officier ni même d’un aviateur, mais d’un transmetteur, le caporal Charles James Nutting.

Capturé à Cassel, près de Dunkerque, en 1940, le caporal Nutting avait déjà passé trois ans comme prisonnier de guerre, arrivant au Stalag Luft III – le camp de prisonniers de guerre rendu célèbre par le lieu de « la Grande Évasion » – en 1942. 

l'histoire de rolex

Chronographe Rolex Oyster de Nutting réf. 3525 avec papiers. Source : Magazine Rolex

La commande de Nutting était inhabituelle parmi ses camarades britanniques, qui ont opté pour le modèle Speed ​​King, plus petit et moins cher. 

En tant qu’un des organisateurs de la Grande Évasion, il est possible (bien que non prouvé) que Nutting ait commandé le 3525 spécifiquement pour son chronographe, qui pourrait être utilisé pour chronométrer la fréquence et la durée des patrouilles et des inspections allemandes, ainsi que la vitesse à laquelle les prisonniers de guerre se frayaient un chemin à travers les tunnels. 

Quoi qu’il en soit, la générosité dont Wilsdorf a fait preuve envers Nutting et ses camarades militaires portera ses fruits dans les années d’après-guerre, alors que des légions de soldats britanniques et américains rentraient chez eux avec une nouvelle appréciation de la précision des montres Rolex et de la bienveillance de la marque.

1945 : La Datejust et le Jubilé

La Datejust et le Jubilé

Même si la discrète Oyster Perpetual Datejust n’est peut-être pas la plus en vue des créations Rolex aujourd’hui, elle est certainement la plus reconnaissable, et sa sortie perpétue une fière tradition d’innovation au sein de l’entreprise. 

Bien qu’un guichet de date puisse paraître banal, voire banal par rapport aux normes actuelles, son inclusion sur la Datejust a représenté une avancée majeure dans le développement des complications et a marqué le début d’une nouvelle ère dans l’horlogerie.

Les complications du calendrier étaient utilisées dans les montres depuis plusieurs décennies avant 1945. Cependant, la Datejust a été la première montre dotée à la fois d’une complication de calendrier à remontage automatique et d’une autre qui se retournait automatiquement sur les coups de minuit. 

Non seulement il s’agissait d’une immense réussite technique, mais la décision de Rolex de placer le guichet de date à 3 heures sur la Datejust établira la norme pour toutes les montres de ce type.

La Datejust n’était cependant pas la seule à être lancée : elle était accompagnée à ses débuts du bracelet Jubilee, un bracelet à maillons ondulant en cinq pièces qui est depuis devenu presque aussi emblématique que la montre elle-même.

1953 : Le Submariner et l’ascension de l’Everest

1953 : Le Submariner et l'ascension de l'Everest

En 1953, Rolex revient sur le toit du monde aux poignets de Sir Edmund Hillary et Tenzing Norgay, entre autres impliqués dans la légendaire expédition. 

Bien que les deux hommes n’aient jamais porté leur montre lors du sommet lui-même – un fait que Rolex évite sans jamais l’admettre – leur exploit sera célébré plus tard la même année avec la sortie de l’ Oyster Perpetual Explorer, référence 6350.

Impitoyablement raffiné dans un seul but, l’Explorer reste l’un des modèles les plus rudimentaires de tout le catalogue de Rolex, les chiffres proéminents à 3, 6 et 9 étant ses seules caractéristiques distinctives. 

Néanmoins, l’Explorer marque le début d’une nouvelle ère pour Rolex, même si son influence sera bientôt éclipsée.

La Rolex Submariner a fait ses débuts au Salon horloger de Bâle en 1954 et, à la manière de Rolex, son arrivée a été anticipée par une vaste campagne de tests en conditions réelles visant à démontrer les capacités impressionnantes du modèle. 

En septembre 1953, une Submariner fut fixé à l’extérieur du bathyscaphe du physicien suisse Auguste Piccard, qui plongea jusqu’à une profondeur de 3 138 m. 

En octobre, un rapport d’essais de l’Institut de recherche en haute mer de Cannes a révélé que la Submariner avait résisté à toute pénétration d’eau au cours de 132 plongées allant de 20 à 60 mètres de profondeur, dont beaucoup ont été réalisées avec la couronne retirée. 

En guise de test final, la Submariner a été fixé à une corde et descendu à une profondeur de 120 m – 20 m au-delà de sa profondeur initiale de 100 m – où elle est resté pendant une heure, sans fuite.

1955-1960 : GMT-Master, Day-Date et Milgauss

Alors que l’aviation dépassait l’ère des avions à hélices et que les développements militaires faisaient leur chemin vers des applications civiles, les voyages commerciaux ont connu leur plus grande phase de croissance depuis l’invention de la machine à vapeur. 

Alimenté par l’émergence de la riche « jet set » et la richesse d’une Amérique qui avait échappé à la Seconde Guerre mondiale, le transport aérien est soudainement devenu sophistiqué et passionnant, et aucune compagnie n’a mieux capturé le glamour de cet âge d’or que Pan Am Airways.

Au milieu des années 1950, Pan Am a contacté Rolex pour lui demander une montre qui permettrait à ses pilotes de suivre l’heure sur deux fuseaux horaires différents : la solution imaginée par Rolex était la GMT-Master. 

Tirant une grande partie de son ADN de conception de la Submariner, la véritable magie de la GMT-Master était son mouvement de calibre 1065, qui comprenait une complication de date et d’heure sur 24 heures, et permettait au porteur de changer son heure locale sans affecter l’heure de 24 heures. 

Un perfectionnement technique supplémentaire a eu lieu en 1956 avec la Milgauss, créée en réponse au besoin de la communauté scientifique d’une montre capable de résister à des niveaux élevés de magnétisme. 

En protégeant le mouvement dans un bouclier en deux parties composé d’alliages ferromagnétiques, la Milgauss a été certifié par le CERN comme étant capable de résister à des champs magnétiques allant jusqu’à 1 000 gauss. 

Mais là où la Milgauss et les autres versions des années 1950 étaient conçues pour la fonctionnalité, la Day-Date était une pure mode, un retour à l’élégance qui reflétait la nature changeante de la marque Rolex alors qu’elle commençait à s’imposer comme une icône du luxe. 

Arrivée en 1956 et proposée uniquement en platine ou en or 18 carats, la Day-Date a d’emblée été destinée à se démarquer de la gamme professionnelle de Rolex.

En plus de sa complication unique à double date – ce qui en fait, à l’époque, la seule montre à afficher à la fois le jour et la date dans des guichets séparés – la Day-Date est lancée avec son propre bracelet dédié, le Président. 

La montre et le bracelet doivent leur surnom au président américain Lyndon Johnson, qui a porté la Day-Date tout au long de sa présidence, la liant inextricablement à des images de pouvoir et prestige.

À partir de 1960 : Steve McQueen, Paul Newman et la perception changeante du luxe

À partir de 1960 : Steve McQueen, Paul Newman et la perception changeante du luxe

Paul Newman photographié portant sa Rolex Daytona au Riverside Raceway en 1981. Source : The New York Times

Tout au long des années 1960, cette association allait se développer à mesure que les Rolex faisaient leur chemin aux poignets des riches, un fait que Rolex cherchait à promouvoir dans sa propre publicité. 

Afin d’achever la transformation de Rolex d’innovateur suisse en symbole de statut de luxe, il lui faudra le pouvoir d’attraction du grand écran. Heureusement, deux des plus grandes stars de la décennie se sont avérées être des clients de Rolex.

Alors que la montre la plus associée à Steve McQueen est la Tag Heur « Monaco » qu’il portait au Mans, McQueen arborait régulièrement une Submariner sur le plateau et hors écran – un accessoire sportif approprié pour le roi du cool – et en a même offert une à son cascadeur de longue date, Loren Janes. 

Mais aussi grande star que soit Steve McQueen, il n’y avait qu’un seul homme dont le nom pouvait éclipser le sien et devenir à jamais lié à Rolex : Paul Newman.

En tant qu’acteur, activiste, entrepreneur, philanthrope et pilote de course automobile, les activités multidisciplinaires et repoussantes de Newman ont fait plus pour renforcer l’attrait de Rolex que n’importe quel ambassadeur de marque Rolex. 

Aux côtés de McQueen, Newman a contribué à redéfinir Rolex, la transformant d’un horloger suisse innovant à une marque portée par des hommes en costume à l’accessoire le plus cool du monde.

Lors de son lancement en 1963, l’absence de mouvement automatique interne du Daytona Cosmograph n’a pas eu beaucoup d’impact auprès des clients. 

Mais ce n’est que lorsque Newman reçut sa première Daytona en 1968 et commença à la porter au volant que cette montre autrefois impopulaire devint rapidement l’un des modèles les plus recherchés de l’histoire de Rolex.

L’histoire de Rolex moderne

histoire de rolex

1990 Rolex GMT-Master II Réf. 16710 avec une lunette « Pepsi » délavée. Source : Wynn & Thayne

Même s’il y a beaucoup à dire sur la façon dont les pressions extérieures (telles que l’adoption des mouvements à quartz dans les années 1970) ont poussé Rolex à se repositionner en tant que marque de luxe, ce sont des personnalités comme Newman qui ont eu le plus d’influence dans la conception de la perception moderne de la marque. 

Bien que les cosignatures de célébrités et les prix de détail exorbitants puissent permettre de parler facilement de « luxe » et d’en rester là, la réalité est plus complexe. 

En parrainant les principaux événements sportifs mondiaux, Rolex fait simultanément de la publicité auprès d’un public de premier plan et honore un héritage de réussite et de haute performance. 

De même, l’explosion du marché de l’occasion ces dernières années témoigne d’un désir plus grand pour des articles de haut standing et d’une appréciation croissante des subtilités et des innovations de l’horlogerie dans une égale mesure.

Il est difficile de dire quelle sera l’opinion de Rolex dans 10, 20 ou 30 ans ; qu’elle soit considérée comme une simple marque de luxe sans âme ou comme un nom qui a inspiré une nouvelle génération de passionnés et de collectionneurs à entrer dans le monde des montres vintage. 

Bien que son avenir puisse être difficile à prédire, l’histoire jusqu’à présent prouve sans aucun doute que Rolex a gagné sa réputation de nom le plus connu en matière de montres, et pourquoi une Rolex constituera toujours un ajout précieux à toute collection.